Маркетинг образования

Маркетинг образования

1.Сущность и концепции маркетинга

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров (услуг).

Концепции маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.

Известно пять конкурирующих концепций: производственная,

продуктовая, сбытовая, потребительская и социальная.

1.Производственная (производственно-ориентированная) концепция

утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. По отношению к маркетингу образования данная концепция может выступать в виде концепции совершенствования деятельности образовательного учреждения.

Концепция совершенствования деятельности образовательной организации

предполагает, что потребители будут заинтересованы в образовательных услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством образовательного учреждения, – рост экономической эффективности как основы для снижения цены. Такая концепция оправдана в двух случаях:

– в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие образовательные услуги;

– когда спрос на образовательную услугу превышает предложение, то есть необходимо увеличение приема на какую-либо специальность (например,

резкое увеличение спроса на специалистов экономического профиля).

Негативные черты и последствия использования этой концепции: снижение качества образовательных услуг, превращение образовательной организации в «фабрику дипломов».

2. Продуктовая (продуктово-ориентированная) концепция утверждает,

что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и на ее постоянном совершенствовании. Однако такие совершенствования часто вносятся без учета мнения потенциальных покупателей.

Для сферы образования продуктовая концепция получила название

концепции повышения качества образовательных услуг. Она исходит из того,

что потребитель оказывает предпочтение образовательным услугам высокого качества. Данная концепция целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей,

нуждающихся в образовательных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

Негативные последствия использования данной концепции –

«маркетинговая близорукость», не учитывающая потребностей граждан

(например, чрезмерный выпуск высококвалифицированных специалистов по проектированию промышленных зданий и сооружений в условиях отсутствия инвестиций для нового промышленного строительства).

3. Сбытовая концепция (концепция ориентации на продажи)

предполагает, что потребители никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую организацией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Для образовательной организации эта концепция актуальна в условиях перепроизводства, когда целью является не обеспечение потребностей граждан в получении качественного и современного

образования, а поддержание спроса на теряющие свою привлекательность

специальности.

1. Потребительская концепция (концепция маркетинга) предполагает, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов. Данная концепция держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Образовательное учреждение выявляет нужды и запросы граждан, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем обеспечивает желаемое удовлетворение спроса на те или иные образовательные услуги.

1. Социальная концепция (концепция социально-ответственного маркетинга) провозглашает задачей организации установление нужд,

потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Социальная направленность деятельности создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем, учитывает общественные интересы.

2. Маркетинг образования. Понятие и черты образовательных

услуг.

Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-

потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.

Главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом.

Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные

(государство) потребности. Определение образовательной услуги с позиций маркетинга учитывает эти три аспекта:

– с позиции отдельной личности (гражданина) – образовательная услуга – это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии,

саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

– с позиции предприятия – образовательная услуга – это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки)

кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся условиях;

– с позиции государства – образовательная услуга – это процесс,

обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность, несохраняемость и отсутствие владения.

1. Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать,

то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус,

потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду этого неопределенность приобретения услуги увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут

«сигналы» качества услуги. В образовании это: образовательные стандарты,

учебные программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, лицензии, аттестаты, дипломы.

2. Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. При производстве услуги всегда присутствует ее потребитель.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей.

Студенты в аудитории присутствуют при потреблении услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление студентов в плохо вентилируемой аудитории может снизить степень их удовлетворения.

Следовательно, задачей производителя услуги является обеспечение того,

чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями.

3. Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги очень трудно поддается контролю. Услуга,

предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимся. Администрация образовательной организации должна постоянно проверять степень удовлетворенности обучающихся качеством учебного процесса путем анкетирования обучающихся и мониторинга уровня успеваемости.

4. Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Например, образовательная организация взимает плату со студента независимо от количества посещенных и пропущенных занятий. Недолговечность услуги не предоставляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый.

Однако если спрос подвержен колебаниям, образовательная организация сталкивается с проблемами (сокращения или увеличения числа преподавателей).

Для образовательных услуг характерно, что учебная информация может быть сохранена в раздаточных материалах, книгах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают.

5. Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагающие образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

– поощрение потребителя к повторному использованию услуги

(например, специальные схемы оплаты при получении второй специальности

• рамках одного и того же учебного заведения);

– создание ассоциаций выпускников с целью усиления чувства собственности;

– недостаток отсутствия владения можно превратить в преимущество:

например, предприятие, воспользовавшись услугами высококвалифицированных специалистов вуза при проведении семинара по реструктуризации, может сократить расходы, поскольку альтернативой является заказ дорогостоящего проекта реструктуризации в консалтинговой фирме.

Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. С усилением конкуренции в сфере образования маркетинговые коммуникации и здесь начинают играть особую роль, связанную с необходимостью активного продвижения образовательных услуг того или иного образовательного учреждения на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования состоит из семи основных средств воздействия: рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, прямых продаж, разработки фирменного стиля, ярмарочной и выставочной деятельности, сотрудничества.

1) Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении, его образовательных

услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его образовательным услугам.

В отличие от товарной рекламы, образовательная реклама имеет ряд

особенностей:

– баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений. Реклама должна вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, это ведет к более глубокому ее восприятию;

– только высокое качество рекламы;

– учет культурных и религиозных традиций населения, региональных и местных особенностей и проблем;

– адресатами образовательной рекламы выступают: потенциальные обучающиеся и их семьи, отечественные и зарубежные работодатели,

образовательные и научные фонды, органы местного самоуправления;

– акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной

(желательно использовать местные СМИ для рекламы организаций общего образования и центральные и специализированные издания для рекламы высшего, дополнительного и послевузовского образования).

Различают следующие виды рекламы:

– информационная реклама призвана проинформировать рынок о новой образовательной услуге: предложить новые способы применения полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения потребителей; создать имидж образовательного учреждения;

– увещевательная реклама должна убедить поступать в определенный вуз, на определенный факультет или специальность; «переключить»

внимание на другой факультет или специальность; изменить представления покупателей о качестве образовательной услуги; убедить потребителей не откладывать поступление в образовательное учреждение;

– напоминающая реклама должна напомнить потенциальным потребителям о том, что образование (конкретная специальность) может понадобиться им в ближайшем будущем; напомнить потребителям, где можно получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить о своей образовательной организации в период межсезонья.

В рекламной кампании образовательной организации может быть задействовано несколько средств распространения рекламы. При этом следует определить необходимую последовательность действий по

проведению рекламной кампании образовательной организации и их координаты во времени:

– вводящая реклама в местных и центральных газетах – по одному разу

• месяц, в субботних номерах (рекомендуется давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения, а также комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию);

– краткие телевизионные рекламные сообщения (еженедельно, один раз

• день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после);

– телевизионное выступление руководителя ОО в виде ответов на вопросы граждан в апреле, также в вечернее время после выпуска новостей;

– краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации и т.д.

1. Стимулирование продаж – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/или увеличить продажи этих услуг.

Стимулирование продаж позволяет:

– пробудить или временно повысить интерес потенциальных

потребителей к образовательным услугам;

– провести ограниченную во времени, имеющую строго определенные задачи акцию, в основу которой положено предложение абитуриенту какого-

то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);

– предложить какие-либо исключительные льготы, подразумевающие активное сотрудничество абитуриентов;

– персонализировать мотивацию;

– повысить объем продаж образовательных услуг.

Стимулирование продаж образовательных услуг включает в себя:

1. средства поощрения потребителей

1. средства поощрения деловых партнеров и посредников

1. Связи с общественностью

1. Прямой маркетинг

1. Разработка фирменного стиля

1. Ярмарочная и выставочная деятельность

1. Сотрудничество

1. Организация и оплата труда педагогических работников.

Заработная плата представляет собой цену рабочей силы,

соответствующую стоимости предметов потребления и услуг, которые обеспечивают воспроизводство рабочей силы, удовлетворяя материальные и духовные потребности работника и членов его семьи. Заработная плата и начисления на нее являются важными элементами себестоимости и цены товаров (услуг).

Различают основную и дополнительную оплату труда:

– основная – оплата, начисляемая работникам за отработанное время,

количество и качество выполненных работ: оплата по сдельным расценкам,

тарифным ставкам, окладам, премии сдельщикам и повременщикам, доплаты в связи с отклонениями от нормальных условий работы, за работу в ночное время, за сверхурочные работы, за бригадирство;

– дополнительная – выплаты за непроработанное время,

предусмотренные законодательством по труду: оплата отпусков, льготных часов подростков, за время выполнения государственных и общественных обязанностей, выходного пособия при увольнении.

Вознаграждение за конечный результат выплачивается из фонда оплаты труда за достижение определенных результатов деятельности предприятия (организации), а также отдельных структурных подразделений.

Премия за основные результаты стимулирует достижение конечных результатов предприятия или структурного подразделения.

Материальная помощь выплачивается работнику с целью обеспечения социальных гарантий и, как правило, является компенсационной выплатой в чрезвычайных или экстремальных ситуациях. Материальная помощь выплачивается из фонда материального поощрения за счет прибыли и имеет целью обеспечение социальных гарантий и благ для работников за счет предприятия в случаях: смерти сотрудника или его близких родственников; при несчастных случаях (авария, травма), в случаях пожара,

гибели имущества и т.д.; для приобретения лекарств либо платного лечения сотрудника или членов его семьи, к отпуску, на лечение, приобретение путевок.

Основные принципы оплаты труда для организации:

– определение размера средней оплаты труда работников выше минимальной оплаты труда, установленной государством;

– максимальная самостоятельность учреждения в вопросах организации и оплаты труда;

– опережающие темпы роста производительности труда по сравнению

• темпами роста заработной платы;

– поощрение высокого качества продукции, работ и услуг;

– обеспечение рациональных соотношений в оплате сложного и простого, умственного и физического труда;

– обеспечение соотношений в оплате труда отдельных профессий,

категорий и групп;

– индексация зарплаты в соответствии с темпами роста инфляции;

– обеспечение оптимального удельного веса заработной платы в себестоимости продукции;

– анализ средней заработной платы по аналогичным организациям и планирование ее повышения;

– анализ средней заработной платы одного работника в регионе

(районе) и планирование ее повышения;

– выбор рациональной системы оплаты труда (сдельной, повременной)

для отдельных категорий работников;

– обеспечение социальной защищенности работников организации с помощью государственных и внутрифирменных гарантий труда;

– анализ динамики роста заработной платы и отдельных ее компонентов (оклады, тарифные ставки, вознаграждения, премии).

Формирование фонда оплаты труда. В течение последних лет единственной статьей расходов образовательных учреждений, которая финансируется из бюджета полностью, являются расходы на выплату заработной платы. Поэтому большое значение приобретает полное использование всех законодательно установленных норм для максимизации фонда оплаты труда. Фонд оплаты труда в образовательных учреждениях состоит из тарифного и надтарифного фонда.

Следует также обратить внимание и на различие между штатами и штатным расписанием образовательного учреждения.

Нормативы типовых штатов рассматриваются как минимально необходимые для учреждений объем работы, которых не превышает предусмотренные в них показатели для введения той или иной должности.

Вышестоящий орган управления образованием на основании типовых штатов утверждает штаты образовательного учреждения. В пределах средств,

выделенных учреждению, оно самостоятельно утверждает штатное

расписание и имеет право вместо одних должностей устанавливать другие.

Отдельные должности могут вводиться за счет средств, полученных от юридических и физических лиц, а также доходов от собственной деятельности образовательного учреждения.

Утверждение штатного расписания образовательного учреждения находится в компетенции самого образовательного учреждения. Поэтому учреждение может самостоятельно ввести ставки, например, заместителя директора по науке, имея в виду лишь следующие ограничения:

– общую сумму средств, выделенных на оплату труда;

– здравый смысл администрации (необходимо учитывать, что деньги,

выделенные на зарплату заместителей, тратятся за счет коллектива);

– в штатное расписание можно ввести только ту должность, которая имеется в «Тарифно-квалификационном перечне должностей».