Рекламная кампания

ГБПОУ «Починковский сельскохозяйственный техникум» Рекламная кампания: разработка, оценка эффективности

Разработала Мангушева И.Н

Рекламная кампания — комплекс, детально подготовленных, ресурсообеспеченных, последовательно реализуемых в виде рекламных планов, мероприятий и акций, направленных на достижение поставленных долговременных рекламных целей и задач. Рекламная акция представляет собой разовое элементарное использование рекламного средства. Мероприятие состоит из комплекса или комбинации акций и может носить более протяженный во времени характер.

Классификация типов рекламных кампаний

Параметр

классификации кампании

Тип рекламной кампании

Интенсивность рекламного

воздействия

Нарастающая, стабильная,

Направленность

спадающая

Целевая, общественно-направленная

Сроки проведения

Краткосрочная, долгосрочная

География проведения

Национальная, региональная,

Охват рынка

локальная

Сегментированный,агрегатированный, тотальный

Широта использования

рекламоносителей

Специализированная, комбинированная,

комплексная

Основные этапы проведения рекламной кампании:

• Определение конкретной цели , соответствующей стратегии фирмы.

Решается рекламодателем и рекламного агентством с помощью брифа - краткого технического задания, руководства к действию.

2. определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.

3. Выясняется предварительный бюджет .

4. Определение ответственности .

5. Определяется рекламная идея , разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Определяются средства рекламы и каналы коммуникации .

7. Разрабатываются рекламные обращения , мероприятия и т.п.

8. Устанавливается бюджет .

9. Составляется план мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

10. Определение носителей рекламы , закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной компании

Различают экономическую эффективность рекламы

и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).

Оценочные способы определения коммуникационной эффективности рекламы

Способ оценки

Характеристика способа

Прямые

Прямое тестирование: посетителей фирмы покупателей

Косвенные:

экспертов или сотрудников случайных лиц

расчетным путем

путем опроса

Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы, посетителей, покупателей

Сравнение за периоды резкого различия в рекламе

По сумме эффективностей различных спосо­бов опросов

сравнительным путем

По сумме косвенных опросов

Сравнение объема рекламы и новых клиентов

Сравнение затрат на рекламу

Сравнение объема рекламы с объемом продаж

Экономическая эффективность рекламы определяется с помощью:

метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи; экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В качестве параметров выступают:

• количество новых покупателей;

• общее количество покупателей;

• объем продаж и покупок;

• количество обращений.

В самом общем виде экономическая эффективность - отношение результата к затратам.

Возможно 6 вариантов развития событий:

1

2

3

6

5

4

затраты результаты

Наиболее предпочтительны 2, 3, 4 и 6. Из них наиболее приемлем, но редко достижим 2 вариант. Более реальными на практике, при позитивном ходе рекламной кампании, являются 3, 4 и 6 варианты.