Статья: "Стиль рекламы"

СТИЛЬ РЕКЛАМЫ

Хабибуллаева Ферузахон

Студентка III курса отделения

русского языка и литературы

Стиль рекламы связан с общественно-политической сферой общественной деятельности. Это стиль журнальных и газетных статей на политические и другие общественно значимые темы, стиль ораторских выступлений на митингах и собраниях.

Общим экстралингвистическим признаком этого стиля является выполнение им двух функций в единстве: функции убеждения и функции информационно-содержательной.

Это значит, что говорящий (пишущий) прибегает к этому стилю тогда, когда он имеет целью, с одной стороны, передать какую-то информацию, причем передать возможно более быстро и доходчиво, а с другой, – вызвать у адресата (массового читателя или слушателя) определенное отношение к сообщаемому. Поэтому автор не просто передаёт факты, но и в явной форме выражает к ним своё отношение, стремясь убедить адресата в своей правоте. Отсюда общее свойство рекламного стиля – его яркая эмоционально-экспрессивная окрашенность, не характерная, как мы видели, ни для научного, ни для официально-делового стиля.

Например, обосновывая необходимость орфографической реформы и, в частности, устранения буквы ъ на конце слов и буквы «ять», академик Ф.Ф.Фортунатов на заседании Комиссии по вопросу о русском правописании 12 апреля 1904 года говорил так: «К излишним орфографическим правилам принадлежат также и требования писать такие буквы, которые некогда отличались по произношению от других наших букв, но в настоящее время не сохраняют уже этого значения. Таковы: буквы ъ, не выражающая теперь никакого звука, и буква «ять», совпавшая по её звуковому значению для великорусского языка с другими буквами, именно – с буквой е по отношению к русскому литературному языку. Поэтому буквы ъ и «ять» должны быть исключены из азбуки»¹.

Как видим, здесь в пользу орфографической реформы высказывается научные аргументы. Речь книжная, эмоционально-экспрессивно не окрашена. Перед нами образец научного стиля.

Иначе писал о том же публицист Н.Морозов в газете «Русские ведомости»: «Современная наука так обширна, что для одного общего ознакомления с её важнейшими отраслями приходится потратить не менее десяти лет. Отдавать часть этого времени на изучение того, в каких словах следует ставить для обозначения того же самого звука речи одну фигурку и в каких – другую, это то же самое, как выделить из двух-трёх лет первоначального курса один или два часа в неделю на обучение танцам на канате"².

Строгой научной аргументации в явном виде здесь нет, но автор говорит о ненужности этих букв как «разных фигурок» «для обозначения того же самого звука речи» и поясняет мысль о бесполезности изучения существующих правил об этих буквах образным сопоставлением. Речь становится эмоциональной и экспрессивно окрашенной.

Перед нами стиль не научный, а рекламный.

Нередко исследователи отмечают, что в рекламном стиле соединяются черты научного стиля и черты языка художественной литературы. Так, в статьях можно заметить его сближение с научным стилем, а в очерках, фельетонах и памфлетах – с языком художественной литературы. Это не значит, что рекламный стиль – механическое объединение двух стилей. Действительно, он обращается к другим стилям за языковым материалом, но, во-первых, этот материал подчиняется совершенно специфическим задачам, выполняемым этим стилем, во-вторых, он сплавляется в единую стилевую систему, обладающую специфической стилистической окраской – рекламной; наконец, в-третьих, при этом осуществляется характерный только для этого стиля конструктивный принцип: чередование экспрессии и стандарта³.

Обладая своей системой языковых средств, язык средств, язык публицистики представляет собой самостоятельную функционально-стилевую разновидность современного русского литературного языка⁴.

1 Цит. По кн.: Скобликов У.С. Сборник упражнений по стилистике русского языка. М., Просвещение, 1965, с.13.

2 Там же, с. 14.

3 См. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. Изд-во МГУ, 1971. См. Комментарий, с. 212.

4 СМ. Комментарий, с. 212.