Термин "дискурс"

Термин дискурс, введенный Зеллигом Харрисом в 1952 г. предполагал цепочку высказываний или излагаемых на бумаге мыслей в каждом конкретном случае. По мнению автора, упор делался на «анализ связанной речи» и предназначался для развития и вынесения единицы мышления за пределы одного мнения в конкретный момент времени и дальнейшего взаимодействия культуры и языка. Дискурс-анализ выходит за рамки анализа предложения и всегда связан с ситуацией, в связи, с чем необходимо изучение контекстного употребления языка и языковых единиц.

Позднее термин дискурс стал автономным объектом изучения языкознания. В современном языкознании существуют различные интерпретации термина дискурс, которые дополняют друг друга и раскрывают его с позиций разных направлений. Однако во многих работах понятие дискурс понимается как речь, процесс языковой деятельности, способ говорения. В развитие теории дискурсивного функционирования значительный вклад внес лингвист Тенван Дейк. В его работах дискурс включает в себя не отдельные слова, последовательные части и целые предложения, но и весь текст целиком. Дискурс может проявляться в монологах и диалогах, развивается как в устной, так и письменной форме, т. е. дискурс стал частью любых коммуникативных взаимодействий в социальных ситуациях, т.е. в контексте. По мнению автора, дискурспредставляет собой коммуникативный акт, происходящий между говорящим и слушающим в процессе общения в определенном временном, пространственном и прочем контексте.

Исследователи выделяют три основные критерия, по которым в лингвистической традиции определяется категория дискурса: формальный, функциональный и ситуативный. Формальная трактовка предполагает интерпретацию дискурса в качестве единицы языка, занимающей уровень выше словосочетания и предложения. При этом ключевой задачей дискурсивных исследований является изучение принципов конфигурации единиц языка, которые обеспечивают целостность дискурса. С функциональной точки зрения, дискурс рассматривается как любое употребление языка, при котором формы и элементы дискурса обусловлены функциями языка. При ситуативном рассмотрении дискурса учитываются социальные, культурные и психические аспекты в условиях коммуникации, представляющие собой целостно организованные функциональные, контекстуальные языковые единицы.

Реклама является неотъемлемой частью информационного пространства современного человека. В настоящее время рекламная коммуникация как объект изучения привлекает внимание лингвистов, а множество рекламных текстов используется в качестве материала для лингвистических исследований. Одним из основных элементов рекламной коммуникации является запрограммированная составляющая жизни индивидов в массовой общности. Участниками изготовления рекламной продукции, с одной стороны, выступают маркетологи с целью создания информации для привлечения внимания к рекламируемому объекту, а с другой стороны – объекты – потребители, которых необходимо заинтересовать определенным рекламируемым продуктом, причем, для количественного привлечения общества индивидов, популяризация должна доводиться до потребителя различными способами. К ним может относиться созданное уникальное торговое предложение, указывающее на выгоды, которые получит покупатель от приобретения и использования рекламируемого товара; повторяемость и интенсивность рекламного сообщения; воздействие на потребителя может достигаться за счет проводимой акции, накопительных бонусов, которые впоследствии стимулируют потребителей покупать товар конкретного бренда. Итак, принципом коммуникативного воздействия в части маркетинговых коммуникаций, в рамках которого производится информация для привлечения внимания потребителя, является реклама, цель которой – формирование, или поддержание интереса к предлагаемому продукту.

В современном виде маркетинговая реклама представлена на телевидении, в Интернете, СМИ, печатной продукции и др. Основными целями рекламы считается: 1) привлечение внимания общественности к предлагаемому объекту; 2) популяризация – сделать продукт узнаваемым среди наибольшего количества населения; 3) оказать влияние на потребителя частым повторением рекламного слогана, вынуждая людей даже неосознанно приобретать предлагаемый продукт.

Важное значение в рекламе представляет индивидуальность бренда, которая имеет некоторые характеристики, сходные с человеческим образом. Выбор представителя бренда на самом деле необходим, чтобы придать бренду определенную индивидуальность на фоне огромного числа конкурентов. Создание индивидуальности бренда заключается в демонстрации индивидуальности целевой группы потребителей и придании уникальности рекламируемым продуктам. Таким образом, персонализация бренда направлена на создание символа уникальности, который будет четко отражать идеи и устремления целевой аудитории покупателей. В таком бренде определенно будут заинтересованы потребители, он станет конкурентоспособным на рынке труда.

Реклама играет значительную роль в повседневной жизни людей. Значение рекламы заключается не только в информировании, но и в воздействии на побуждение человека к приобретению каких-либо товаров и услуг, участвуя в трансформации стиля жизни и социальных норм общества. В научной литературе сущность рекламы исследуется в аспекте социальной технологии, как способ оказания информационного воздействия на пользователей, как метод управления людьми, принуждая вольно или невольно подчиняться предлагаемым рекламным продуктам. В составлении рекламы задействуются различные научные направления, в частности, экономика, психология, социология, культурология, которые позволяют объединить и внести новое видение важности и социальной значимости стереотипов рекламной коммуникации. Постоянно изменяющийся спрос населения на поставляемые товары и услуги, учет интересов коммерческих предприятий диктует в рамках дискурсивного подхода развитие и создание новых вариантов воздействия на сознание потребителя.

В заключении отметим, что при создании рекламного текста релевантным представляется безупречное владение рыночными и рекламными стратегиями, к ним относится и стратегия воздействия. Для разработки текстовой и художественной основы, технических средств, автор текста должен изучить фактические данные, исследовать сегмент рынка, товара и проанализировать конкуренцию. Исследование обозначит подходящую стратегию, выявит потенциальных потребителей, а также значительные характеристики товара для покупателя.