ГД 414 МДК 04.03 Технология разработки и формирования гостиничного продукта

ГД 414 МДК 04.03 Технология разработки и формирования гостиничного продукта

Преподаватель: Шеина Людмила Викторовна

Адрес электронной почты: [email protected]

Дата выдачи: 27.01.2022 Срок выполнения: 31.01.2022

Тема: Разработка новых гостиничных продуктов. Этап отбора идей. Этап разработки концепции нового товара и ее проверки.

Отбор идей
Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий - сократить количество идей и найти наиболее эффективную, «жизнеспособную» и прибыльную форму. Первая из этих стадий - отбор идей.

Цель отбора – выделить лучшие идеи среди всех предложенных и отсечь то, что не подходит. Издержки разработки нового продукта значительно возрастают на последующих стадиях, поэтому компании предпочитают только идеи, которые можно превратить в прибыльные продукты. Специалисты по разработке нового продукта описывают продукт/услугу, целевой рынок. Осуществляется анализ конкурентной среды, оцениваются размеры рынка, средняя цена продукта. Прогнозируются сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. На этом этапе специалисты также отвечают на следующие вопросы: полезна ли эта идея для нашей компании в целом; совместима ли она с целями и стратегией компании; есть ли кадры, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи. На стадии отбора идей и концепций встает вопрос о совместимости нового товара с номенклатурой уже реализуемых товаров компании. Распространенная ошибка при разработке новых продуктов - введение неподходящих для компании продуктов.

Разработка концепции нового товара и ее проверка.
Отобранные и одобренные идеи далее нужно развить в концепцию. Важно различать идею товара, концепцию товара и имидж товара. Идея товара - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией товара является подробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж товара представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального товара.

Разработка концепции. Для большей наглядности в рассмотрении этого этапа приведем пример из истории гостиничной индустрии. В конце 70-х годов компания Marriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами. Им нужна была концепция провинциальной и пригородной гостиницы. При разработке нового продукта Marriott решила сосредоточить свои ресурсы на основном бизнесе - жилье. Это была идея продукта. Клиенты, однако, не покупают идею продукта. Они покупают сам продукт. Задача специалиста по маркетингу переработать эту идею в разные концепции продукта, определить, в какой степени каждая из них привлекательна для клиентов, и выбрать лучшую.

Концепция нового продукта называлась Courtyard Marriott. Для разработки этого нового продукта Marriott выбрала сотрудников из разных своих отделений. Компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка и в результате разработала следующие концептуальные рамки проекта новой гостиницы:

1) должна быть рассчитана на временно проживающих постояльцев;

2) должна насчитывать не более 150 номеров;
3) должна создавать атмосферу домашнего уюта. Исследования Marriott позволили идентифицировать крупный сегмент потребителей гостиниц, которым не нравится жить в гостинице. Эти клиенты предпочитают домашнюю обстановку;
4) не должна отбирать клиентов у других гостиниц Marriott;
5) должна иметь ресторан с ограниченным меню;
6) иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для собраний;
7) должна быть стандартизована по услугам с пятью-восемью филиалами в одном регионе;
8) торговое название Marriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости и эффекта "зонтика" (ореола), возникающего при передаче корпоративного или торгового названия другим продуктам.

В разработке этих вопросов и заключается этап разработки концепции.

Следом идет проверка концепции. Испытание концепции проводится на группе целевых клиентов. Концепции нового продукта могут быть описаны словесно или графически. Marriott тестировала свою концепцию Courtyard Motel, используя статистический метод сводного анализа. Потенциальным целевым клиентам были показаны разные конфигурации мотелей. От клиентов требовалось проранжировать варианты по их привлекательности. Результаты потом были подвергнуты статистическому анализу, чтобы найти оптимальную конфигурацию мотеля.

Также используются простые опросы мнения клиентов, например, купили бы вы данный гостиничный продукт? Компания соотносит результаты опроса с количеством потребителей в целевой группе и определяет ожидаемый объем товарооборота. Но эта оценка будет неточной, поскольку люди не всегда осуществляют свои намерения.

Крупных гостиничные сети занимаются профессиональной проверкой концепции нового продукта, менее разветвленные сети и отдельные гостиницы часто пропускают эту стадию. Как правило, они переходят от идеи продукта сразу к полному воплощению идей в реальный товар.

Опыт развития гостиничной индустрии показывает, что идею нового товара следует подкрепить предварительным испытанием, чтобы не допустить в дальнейшем ошибок. Например, новые удобства в номерах, новый предмет интерьера или напиток в меню для обслуживания в номерах – это вопрос, неправильное решение которого не может нанести большого вреда компании. А вот такой проект, как покупка нового судна для круизной линии или открытие гостиничного потребует большего анализа, так как связан со значительными инвестициями. При подобных решениях обязательно учитывается аспект финансовых вложений и прочих затрат. Проект может оказаться убыточным, что приведет гостиничную компанию к банкротству. Связи с этими рисками рекомендуется не пропускать этап проверки концепции.

Задание:

1. Ознакомьтесь с лекцией и составьте краткий конспект.

2. Приведите примеры разработки и проверки концепций в сфере гостеприимства.