Основы геймификации

Геймификация: основы

Методики геймификации основаны на постоянной обратной связи с пользователями. За счет взаимодействия пользователей с игрой и их погружения в игровой мир разработчики могут изменять поведение людей и мотивировать их на разрешение определенных задач в реальном мире. Мотивация может быть достигнута разными способами: от интересного сюжета («сторителлинга») до разных систем вознаграждения.

Важно: геймификация необязательно должна быть развлекательной, и не должна заключаться лишь в выигрыше призов.

Геймификация – это своеобразное использование игровых методик для изменения поведения людей.

Геймификация включает себя игру, которую мы используем для мотивации людей совершать какую-либо деятельность.

Пример 1. Компания, продающая видеоигры решила создать небольшой прототип игры на своем сайте для клиентов. Цель компании – выделиться среди конкурентов и показать продукт.

В данном случае геймификация не применяется. Игра является лишь демонстрацией, рекламным элементом деятельности компании. Она не вовлекает пользователей в процесс с целью изменить их поведения, а лишь показывает возможности компании.

Пример 2.  Маленький портовый городок не может похвастаться красивым пляжем, так как там постоянно мусорят. Этот факт отгоняет туристов и местных отдыхающих. Власти города придумали игру для того, чтобы сделать пляж чище. Квест назывался  «Собери бутылку и прочитай послание пирата»: людям предлагали сдавать бутылки и находить предметы на пляже, чтобы зарабатывать баллы. Определенное количество баллов позволяло участвовать в лотерее и выиграть один «пиратский» подарок: бутылку рома или шляпу или фотографии с местным попугаем.

Данный квест является геймификацией. Даже несмотря на то, что он имеет место в реальной жизни, а не виртуальной реальности.  Поскольку погружаясь в игру, люди должны были изменить свое поведение – перестать мусорить на пляже. Игра в этом случае должна мотивировать людей на данный подвиг.

Термин геймификация (gamification) ввел британец, программист и изобретатель Ник Пеллинг еще в 2002 году. На некоторое время термин вышел из употребления, однако, такие разработчики, как Эми Джо Ким и Николь Лаззаро, а также исследователи: Ян Богост, Джеймс Пол Ги и Байрон Ривз – начали говорить о большом потенциале видеоигр.

Приобрел популярность термин лишь в 2010 году, как игровая методика вознаграждений, которую можно использовать в социальной сфере.

Первой компанией, которая предложила игровые методики в привлечении клиентов, стала Банчболл (создан в 2005 году, лидер в производстве программного обеспечения в сфере геймификации в настоящий момент), создавшая игровые методики для сайта компании NBC. Далее стали появляться стартапы, которые специализировались на геймификационных продуктах: Bigdoor(2009), Badgeville(2010), Playlife(2011). Вместе с ними такие технические гиганты, как IBM, Microsoft, SAP, Deloitte стали использовать игровые технологии в различных проектах и приложениях.

Сейчас геймификация становится модным трендом в бизнесе и в учебе. Согласно опросу Global 2000 в 2013 году более 70% компаний готовы использовать геймификацию в маркетинге и привлечении клиентов.

Эпоха digital помогает развиться геймификации, так как большинство «игр» проводятся не в «реальности». Также с появлением компьютерных игр, а затем айпадов и смартфонов, виртуальные игры появляются в нашей жизни все в более юном возрасте. Именно поэтому геймификацию так усердно пытаются внедрить в образование, особенно детям, родившимся в digital эре.

Социальные сети помогают поддерживать контакт внутри игр. А поскольку геймификация–это чаще всего долгий процесс, социальные сети здорово помогают в общении и в оценке эффективности игры.

Геймификация, в отличие от персонального коучинга, может охватывать огромную аудиторию на протяжении длительного времени.

Основные заблуждения

Геймификация слишком затратна

Некоторые критики утверждают, что затраты на геймификацию слишком велики и не могут оправдать себя. Действительно, если вы хотите изменить поведение 10 человек, то лучше провести личный тренинг, но если у вас 1000 или 10 000 человек, то гораздо менее затратней будет создать онлайн игру, которую можно будет использовать годами с огромной аудиторией.

Геймификация — это всего лишь развлечение для учеников без принесения реальной пользы

Это одно из главных заблуждений по поводу геймификациии. Ее суть далека от развлечения. А игра используется лишь в качестве мотиватора к дальнейшим действиям.

Геймификация упрощает сами игры

Для разработчиков игр геймификация представляется упрощением самой игры, и зачастую из-за небольшого бюджета разработка игры может страдать. Нужно понимать, что основной упор в геймификации идет не на саму игру, а на реакцию пользователей, зачастую даже простая игра может изменить поведение группы людей. К примеру, такие дизайнеры игр как Джон Радоф  и Маргарет Робертсон тоже выступают с критикой игрофикации за не использование сюжета и погружения в игру, а также упрощение системы вознаграждения.

Методики геймификации основаны на постоянной обратной связи с пользователями.

Геймификация мотивирует людей на деятельность.

Популярность интернета, социальных сетей и компьютерных игр делает геймификацию настолько актуальной именно сейчас.

Как у любого популярного движения, у геймификации есть свои критики.

Место действия: Канада, исследовательский госпиталь SickKids.

 Описание проблемы

Каждый год в детском госпитале  Торонто тысячи детей борются с раком. Данный госпиталь является основным по исследованию детских болезней в Канаде, и в этот раз персоналу нужно было измерить, насколько болезненными являются разные способы лечения рака. Чтобы сделать это сотрудники предложили вести детям дневники, в которых они должны были записывать свои болевые ощущения. Понятно, что пациенты не всегда были готовы заполнять данные журналы, в особенности в тяжелые дни. Данные дневники велись с перерывами или не велись вообще.

Исследователи решили вовлечь детей в процесс с помощью игры. В этом им помогло коммуникационное агенство Cundari,  которое изобрело мобильное приложение “Pain Squad”(Отряд по истреблению боли). Приложение предлагает детям стать полицейскими на задании — поймать боль. Игра должна была вдохновить детей на предоставление данных и создать дополнительный смысл данному процессу.

 Суть игры

Создатели игры решили эмоционально вовлечь детей в игру, для этого стало логичным поощрить детей какими-то призами. Денежные вознаграждения разработчики решили исключить, так как, такие “призы” уже пробовали раздавать за хорошо заполненный дневник, однако результатов эта техника не приносила.

Игра же предлагала нечто большее детям — опыт игры в полицейских спецслужб. И чтобы продвинуться по карьерной лестнице они были обязаны записывать свои болевые ощущения. Например, три дня подряд делаешь отчет — тебя повышают до сержанта и т.д. В конце концов можно было “дослужиться” до шефа полиции. Имейте в виду, что общие результаты видны всем детям, что придавало игре соревновательный аспект.

 Бонусом ко всему этому стали канадские звезды полицейских сериалов, которые обращались к детям, воодушевляя их выполнять задания. Дети ощущали, что актеры обращются именно к ним, потому что актеры обращались к ним по рангу. То есть— ребенок доходит до уровня сержанта, и у него не только повышается статус, но и обращается известный актер.

Как результат более 90 % журналов были заполнены детьми, против 76% годом ранее.

Почему?

Как отмечает креативный директор Cundari Кори Айзентраут:

«Это приложение действительно воодушевило детей. Мы даже не представляли себе, насколько эти дети не контролировали свою жизнь. Им постоянно указывали сколько им нужно находится в больнице, когда встречаться с врачами, а когда идти на операции. Они потеряли возможность решать что-то за себя, отказались от друзей и школы. Эта игра дает им некоторый контроль над болезнью, они знают, что все они помогают исследователям работать над лекарством. Таким образом они становятся частью этого процесса и могут помочь не только врачам, но и будущим пациентам. Мы думали, что дети не дойдут до этой сути. Но они полностью ее поняли».

 Пример 2. Microsoft.

Заказчик: компания Microsoft.

Место действие: весь мир.

 Описание проблемы

Компания Microsoft должна была протестировать весь пакет Microsoft Windows и Office на языковые ошибки. Из-за огромного количества информации ошибки неизбежны, а искать их нужно было вручную причем на всех языках мира. Все это требует скурпулезности, внимательности и мотивации. Даже для такого гиганта, как Microsoft задача показалась очень сложной.

Менеджер отдела тестирования Росс Смит решил, что решить данную проблему может игра. Поскольку тестирование требует постоянного повторения и чрезвычайной внимательности, игровые элементы должны были сделать задание более увлекательным и увеличить мотивацию сотрудников.

К проверке диалоговых окон Windows 7 были привлечены сотрудники Microsoft  со всего мира. За каждый найденный подозрительный языковой бит сотрудникам начислялись очки. На их основании создавался общий рейтинг сотрудников (список «рекордов»). Чтобы сотрудники не кликали на все варианты ответов не глядя, в систему были заложены очевидные ошибки.

Система не только создавала общий рейтинг сотрудников, но и подсчитывала успех каждого региона, тем самым повышая статус языка, который проверялся. Каждый, кто участвовал в тестировании хотел победить, а также каждый хотел, чтобы победил его язык.

Первыми в региональном рейтинге стали представители из Японии. Для обнаружения ошибок они отказались от основных обязанностей на целый день. В результате 4,5 тысячи сотрудников проверили более полумиллиона диалоговых окон Windows 7 и нашли более 6,7 тысяч ошибок. На основе данных отчетов были сделаны сотни корректив. Сотрудники не просто сделали больше того, чего от них требуется, но и признали весь процесс увлекательным и затягивающим.

Оба случая являются успешными примерами применения геймификации для решения конкретных проблем. И в том и в другом случае конечной целью являлась мотивация.

Обратите внимание на то, что каждая из моделей использует систему вознаграждений. Но ни в случае с детьми, ни с сотрудниками вознаграждением являются деньги или материальный приз. Разработчики используют баллы или бейджи, которые повышают ваш статус как в игре, так и в реальной жизни. Например, Microsoft сыграл на национальной гордости, ведь именно этот смысл был включен в их баллы.

Важно понимать, что баллы сами по себе ничего не значат. Главной единицей является то, что стоит за этими цифрами.

Обратимся к структуре геймификации. Согласно Кевину Вербаху, автору первой книге о геймификации “Вовлекай и властвуй” она состоит из: игровых элементов и игровых механик, которые используются в неигровых контекстах.

Игровые элементы – это набор инструментов для построения игры. Любая игра является сложной комплексной системой, состоящей из множества игровых элементов. Например, в шашках игровыми элементами будут выступать: сами шашки, съедение шашки и превращение шашки в дамку.

То есть игровыми элементами могут быть:

• Предметы (шашки),

• отношения между героями-предметами (взятие шашки) и

• абстрактые понятия (превращение в дамку).

В предыдущем примере с игровой проверкой языка в Microsoft игровыми элементами можно назвать конкуренцию между ведомствами и рейтинг, позволяющий игрокам сравнивать результаты.

Игровая механика – это свойства игр, которые обеспечивают потребителям вовлечение в процесс игры. Они должны делать игры увлекательными, затягивающими, мотивирующими и эмоциональными. В каждой игре нужно найти свою механику в зависимости от вашей целевой аудитории и ваших целей. Главное – не сводить игровую механику к простому вознаграждению баллами. Такие методики почти никогда не работают. За каждым баллом должно стоять некое эмоциональное значение, это и привлекает игрока в получении выигрышных очков.

Вернемся к примеру с детским госпиталем: каждый ребенок действительно зарабатывал баллы за заполнение журнала. Далее эти баллы помогали детям продвигаться по службе в игре. А что реально отражало это продвижение по службе? – оно отражало их вклад в изучение болезни и победу над ней.

Игровая механика – это сложный механизм, который обеспечивает  игрокам интересное  взаимодействие с игрой. Игровая механика всегда должна нести дополнительную ценность помимо баллов и простого соревнования.

Неигровые контексты – это сферы применения геймификации. Это может быть бизнес, образование или социальные задачи. Но главное, что игра должна быть тесно связана с контекстом, с которым вы работаете.

К примеру, ваши игроки не штурмуют замок, а изучают сайт вашего телешоу, или не убивают драконов, а решают экономические задачки. Об этом важно не забывать при разработке игровой системы. Поскольку ваша цель – не помочь своим клиентам забыться в мире фантазий, а с помощью игры – заставить их заинтересоваться вашим продуктом, целью, идеей.

Задача геймификации состоит в том, чтобы эффективно применить элементы игр в реальном мире.

Чем геймификация отличается от видеоигр и конкурсов?

Помимо геймификации игровые элементы и игровая механика используется и в видеоиграх и в конкурсах. И если очевидным отличием от видеоигр можно назвать «реальный» контекст, то, что делать с конкурсами? Чем геймификация отличается от разного рода соревнований с внедренными элементами игры?

Геймификация отличается от видеоигр и конкурсов своей целью.

У видеоигр есть одна цель – развлечь своих игроков. Для этого разработчики придумывают захватывающие сюжеты, создают графику и анимацию. Цель видеоигр – включить пользователей в свой игровой мир и в роль, которую они там играют.

Конкурсы и соревновательные акции направлены на постоянный обмен данными с пользователями и их поощрение призами для достижения определенных целей.  Такие методы используются в программах авиалиний (например, накопленные баллы превращаются в мили  и вы выигрываете бесплатный полет), отелей и т. д.

Цель геймификации – вовлечь игроков на эмоциональном уровне для их мотивации. Это включает в себе и систему наград, и интересный дизайн, а также непосредственную эмоциональную связь с реальным миром.

Структура геймификации состоит из игровых элементов и игровых механик, которые используются в неигровых контекстах.

Задача геймификации состоит в том, чтобы эффективно применить элементы игр в реальном мире.

Геймификация всегда должна иметь дополнительную ценность помимо баллов и бейджей.

Где можно использовать геймификацию?

Легче всего на этот вопрос ответить: везде. Однако Брайан Бюрке в своей книге «Gamify»  выделяет три основные области применения геймификации:

Геймификация в учебном процессе уже используется довольно активно, например, в языковых приложениях (Duolinguo, Memrise). Цель данных игровых решений заключается в обучении людей новым знаниям. Игра в этом случае разжигает интерес пользователей и мотивирует на получение новых знаний. Также специфика некоторых игр может способствовать успеху: например, в приложении Memrise, вы обучаетесь новым словам по смешным картинкам-демотиваторам, которые способствуют запоминанию слова. Также разработчики дают возможность пользователям сделать свою картинку, и таким образом, запомнить слово. При этом всем за каждое слово вы зарабатываете баллы, которые отражаются на вашем календаре успеваемости. Баллы нужны, для того чтобы перейти на следующий уровень.
Корпорации

Игры используют при введении инноваций, или в том случае, когда руководству необходимо изменить поведение сотрудников для более эффективного функционирования. Также игровое решение нередко выдвигается в маркетинговых целях: для привлечения новых клиентов или удерживания старых.

В любом из случаев основная цель корпораций – это увеличение прибыли. Этого достичь можно с введением инноваций и изменением поведения сотрудников, либо с привлечением новых клиентов. Также цели могут перемешиваться с образовательными или социальными, однако основной цель всегда остается прибыль.

В социальной сфере игры чаще всего помогают стимулировать людей к выполнению социальных обязательств перед обществом (например, кампании по сортировке мусора). К социальной сфере можно отнести и пример, который мы рассматривали ранее: дети в госпитале Канады. В этом случае игра как раз стимулировала детей к выполнению социальных обязательств. Занимая высокий пост в игре, они могли почувствовать, что действительно влияют на ситуацию и могут помочь исследованиям по борьбе с раком.

Понятно, что геймификацию не всегда можно отнести к той или иной сфере. И главное состоит не в ее определении, а в четком понимании вашей цели.

В 2011 году компания Intuit запустила успешную социальную кампанию в Facebook. В игре участвовали клиенты бренда TurboTax. Игра называлась Gaming for Good и имела благотворительный характер.

Динамика игры была очень простой: от участника лишь требовалось запоминать идентичные карточки с изображением вещей, на которые распространяются налоги, а затем соединять эти карточки друг с другом.

После победы игрока на трех уровнях TurboTax передавала одну игрушку в детский благотворительный фонд Toys for Tots.

За несколько недель более 101 тысячи человек стали подписчиками страницы TurboTax в Facebook. При этом каждый такой пользователь в среднем создавал 1,44 тематического сообщения (в Facebook или Twitter) и проводил не менее восьми минут за игрой. Количество людей, обсуждавших TurboTax в интернете, выросло просто невероятным образом: с 300 человек в день до 43 тысяч на пике популярности игры. Масштабы вирусного распространения информации, то есть количество людей, которые могли прочитать сообщение о TurboTax, увеличилось с 2,5 до 300 тысяч человек в день.

В этом случае целью геймификации было скорее привлечение клиентов. Однако реализовала его компания через схему социальных обязательств (благотворительная акция). Акции такого типа не только повышают посещаемость сайта компании, но и создает положительный образ вокруг бренда.

Геймификация имеет три основные сферы: образование, бизнес и социальные проекты.

В образовании геймификация мотивирует людей на получение новых знаний.

В бизнесе геймификация может мотивировать сотрудников на лучшую работу или потребителей на покупку.

В социальных проектах людей чаще всего мотивируют на участие в них.

Множество проектов охватывают сразу несколько сфер.